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调研报告之七
关于广东饮用水企业的调研报告
在这个“狭路相逢，勇者胜出”的年代，水生产企业面临的问题与转机不只与温度有关。水市场的规范不能只靠政府的监管，水源的合理开发也不能只单凭企业的良知。饮水是全民之事，因此更须“思源”。
一、广东饮用水企业的现状。
根据广东省瓶装饮用水行业协会介绍，2006年广东省饮用水产量达到450吨左右。随着市场的需求增加，广东饮用水市场规模每年将增长一陪 。目前，广东水企业都在每年20% -30% 增加产能。在整个华南市场，以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团，占据三分之一的销量；以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能益力、景田等占据着第二集团，几乎占据广东剩余的市场份额。
二、广东饮用水企业面临的问题。
1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例，目前全国已勘探出4000多个矿泉水源，其中广东的矿泉水资源有1700多处，主要分布在广州的帽峰山、火炉山；深圳的梧桐山、羊台山；肇庆的鼎湖山； 惠州的罗浮山等。而这些优质的水源地，因环境保护问题不允许开发，其余的被各大饮用水企业抢占。
2、产能的极度扩大。今年，随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个广东饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。2007年，正逢广东饮用水多事之秋，“大品牌割据、小品牌无序竞争”的局面继续上演。
3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气，饮用水的销量必将节节攀升，但是，水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。
PET与PC都是瓶装水与桶装水的包装材料，占产品总成本的20%-50% ；同时这两种材料又都是石油化工产品。伴随着石油化工产品的涨价，直接导致了包装材料的涨价。
油价的浮动一直牵动着运输业，而运输费用又是制约饮用水行业利润的关键环节。燃油的涨价，致使运输费用的涨幅不小。随着夏季送水频繁，渠道流通的加快，运输费用给饮用水企业带来了更大的压力。另外一些企业受自身产地地理位置限制，不得不在运输成本上投入更多的资金。
4、政府监管力度不够。饮用水的生产安全，直接关系到广大消费者的身体健康，因而饮用水企业担负着更多的食品安全责任。然而有些小品牌的饮用水企业，面对暴涨的包装材料和运输费用，利润空间的急剧下降，降低了产品质量，有的甚至生产条件和产品的质量根本达不到国家标准和行业标准。而有关部门却监管力度不够，一是由于当地政府行政资源有限，执法力量不足；二是存在地方保护主义，为了当地眼前的利益，牺牲了广大的消费者的利益。
三、广东饮用水企业的应对措施
1、粤水企高举扩产大旗。广东省瓶装饮用水协会透露，广东省的饮用水资源集中在粤西、粤东地区，在饮用水消费增长最快的珠三角地区，水资源的稀缺性非常突出。为此，广东的饮用水生产企业步调一致的踏上了抢占水源地，扩产设厂的征途。
作为广东市场占有率第一的怡宝，今年斥资4000多万元在广东江门市投资建设新厂，预计将新增产能50万吨，从而实现年产能提高30%。同时，怡宝多年来专注纯净水业务，准备向矿泉水市场进军，先后在成都、北京和南京物色好水源，以丰富纯净水为主的产品线。去年怡宝以年销售量82万吨入住中国饮用水三甲。
作为全国销售量第一的乐百氏，也加速水源地的跑马圈地的行动。乐百氏桶装水广州工厂所在的广州帽峰山下蕴藏着一条全国最大的矿泉水带，经过国家地质部门的考察、勘探和许可，年开采量可达379吨。同时，投入1000多万元，用于该地区的环境保护和水源涵养，做到开发和环保同步，实现可持续发展的目标。
2、粤水企打出品牌营销牌。通常来说，一种瓶装和桶装饮用水是否畅销，取决于三大因素：首先是经销商利润的多少。厂家要给予经销商合理、稳定的利润回报，经销商才具有积极性。其次是销售的渠道的铺设。一种瓶装水要做到让消费者唾手可得，就必须在销售过程中掌握稳定客户资源、强大的渠道影响力和合作无间的分销网络。最后则是需要在消费者中具有相当的知名度，最终形成公众购买力。
深圳的达能益力自去年进行了包装革新和品牌革新，并和消费者进行了360度的沟通。推出全新设计的标签和瓶形以及“仙子”篇电视广告，进一步提升了高档的品牌形象。一系列的活动在消费者中建立起这样认知：就是用天然的方式补充身体所需。同时，达能益力以经销商与加盟店结合的方式纵横桶装水市场。达能益力要求加盟商具有强烈的服务意识，长远的渠道建设眼光，优良的经营管理能力和丰富的投资能力。此外，为保障合法经销商的利益，不断推出新的防伪措施。
作为“水种营销”派掌门人——农夫山泉。早在2000年，便以“农夫山泉，有点甜”深入人心，凭借着著名的“水种营销”策略在全国市场站稳脚跟。去年，农夫山泉又展开饮用水酸碱度测试活动，力推“每滴农夫山泉都有它的源头“，”天然弱碱性水，不添加任何人工矿物质”的理念。坚持不使用城市自来水，坚持水源地建厂和水源地罐装。农夫山泉的企业宣传、产品推广使其在国内饮用水企业中自成一格——高调而一矢中的。
3、粤水企勤练内功降成本。“兵来将挡，水来土掩”，广东各饮用水企业动作各异，以求降低生产成本。当面对包装材料和运输费用暴涨时 ，广东各饮用水企业可谓“仁者见仁，智者见智”，分为三大阵营各施所长：
一是以怡宝、乐百氏为代表的，通过提高生产规模来消化上升的成本。随着怡宝在江门，乐百氏在广州帽峰山新厂的建成投产，能较以往更快速度为消费者提供充足的产品。同时，由于实现了本地化生产和销售，有效地降低生产成本；缩短了和消费者的距离，减少了运输成本。
二是以农夫山泉、达能益力为代表的通过加强企业内部的节能降耗管理和加强服务意识，达到消除生产成本升高带来的压力。农夫山泉在生产的过程中狠抓细节，规范内部生产的流程，使成本控制在最低范围内；同时，达能益力保持价格的稳定，不降低服务质量，对于经销商上的损失，由饮用水生产企业进行补贴，保持经销商的销售积极性，不降低对客户的服务质量，保护了消费者的利益，有效的维护品牌的影响力。
三是日之泉、鼎湖山泉为代表的，通过调整营销的策略和产品品种，来增加竞争力，减少生产成本增高带来的损失。日之泉对其所有的产品价格进行了调整，对于配送费用高的大城市适当提高产品销售价格5%，减少广告投放量；对于配送费用低的中小城市，加大广告的投放量，提升品牌的影响力，维持价格不变。鼎湖山泉则针对特定市场和特需人群地需要，推出了众多新产品。这一举措既丰富该公司的产品，同时又扩大了公司的销售量，提高了公司的竞争力，有效地减少了生产成本暴涨带来的利润损失。
4、政府加强对粤水企的监管，粤各水企之间加强行业自律与监督。一个良好的饮用水市场，需要政府的监管和各制水企业之间的相互监督。广东政府相关职能部门对饮用水行业重拳出击，严格把关饮用水市场。在2007年3月颁布的《广东省食品安全条例》，就有针对饮水用行业的安全标准，和奖罚措施。同时，提高该行业的进入门槛，只有取得水利部下发的取水证和卫生部下发的卫生许可证后，该省有关部门才会准予进行工商登记等其他手续的报批。
粤各水企之间经过多年筹备，于2006年2月，成立了广东省瓶装饮用水协会。该协会的目的就是制定符合当地实际情况的行业表准，制定该行业的自律条约，推动整个行业各企业的共同发展。在该协会成立之初，推行了饮用水质量安全市场准入制度（简称QS制度），在该制度实施的两年里，对各水企有着深远得影响。在该协会的推动下，建立了〈〈PC饮用水桶〉〉行业标准，规定在一定周期内更换与报废PC饮用水桶的标准。同时，今年已经开始展开就水桶生产企业的资质认证与审查工作。
通过政府的监管和行业协会的推动以及粤各水企的努力，有效地控制了广东饮用水企业的数量和规模，保证了整个行业向着健康的方向发展。
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